Эффективное продвижение производства 🏭: стратегии для промышленного бизнеса

Главная / Блог / Каналы продвижения промышленных компаний 🏭

Содержание

Особенности промышленных рынков

Промышленные рынки – это реальные или виртуальные площадки для обмена товарами и услугами между предприятиями, включая дилеров, производителей и посредников. *

Основными покупателями являются производители, учреждения и государства, и они отличаются от потребительских рынков по целям и ожиданиям.*

О чем помнить:

• промышленный маркетинг охватывает планирование и реализацию разработки, ценообразования, продвижения и распространения товаров и услуг для достижения организационных целей;
• он включает в себя все действия – от определения потребностей клиентов до послепродажного обслуживания.

Производственный рынок характеризуется меньшим количеством покупателей по сравнению с потребительскими рынками и включает множество предприятий с значительной рабочей силой. *

На этих рынках существуют сложные отношения между участниками, а товары часто требуют технической кастомизации. Спрос на них часто производный от потребительских товаров, а структура рынка более концентрированная с долгосрочными отношениями. *

Процесс покупки сложный и длительный, с участием нескольких лиц, что требует предпочтения прямых каналов распределения, особенно для дорогих товаров. *

Прямой канал распределения – это способ, при котором производитель продает свои товары или услуги напрямую конечным потребителям без посредников. Например, компания, производящая электронику, может продавать свою продукцию через собственный интернет-магазин, минуя розничные сети. Продвижение акцентируется на личных продажах и технической поддержке, а ценообразование включает скидки и долгосрочные планы.*

Подтип рынка	Описание
Рынок сырья	Природные ресурсы и базовые материалы
Рынок полуфабрикатов	Продукты, требующие дальнейшей обработки
Рынок компонентов	Детали и узлы для конечного продукта
Рынок оборудования	Машины и инструменты для производства
Рынок операционных материалов	Материалы для повседневной работы
Рынок услуг	Бизнес-услуги, такие, как консалтинг и техническое обслуживание
Рынок государственных закупок	Закупки от государственных учреждений

Элементы маркетинга в производственных секторах – продукт, цена, распределение и продвижение. Продукты представляют собой технически сложные товары, требующие кастомизации, при этом критически важна адаптация под нужды клиента. *

Цена – важный фактор принятия решения о покупке. Акцентируется внимание на сложных переговорах, на которых поднимаются вопросы об условиях оплаты и скидках. 

Предпочтительны прямые каналы, особенно для дорогих товаров, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и покупателем. Продвижение сосредоточено на личных продажах, рекламе в специализированных изданиях и участии в выставках. 

Методы продвижения производства 

Техническая компетенция лиц, принимающих решения на промышленных рынках, очень важна из-за сложности продуктов и высоких рисков. Им нужны глубокие технические знания, чтобы оценить, подходит ли продукция для их компании, и снизить риски с качеством и доставкой. 

Закупки – сложный и долгий процесс с участием специалистов разных отделов. Поэтому экспертиза необходима для взвешенного принятия решений.

Руководителю маркетинга на производстве необходимо:

• решать возникающие, имеющиеся и потенциальные проблемы. 
• знать актуальные каналы продвижения;
• получать и генерировать свежие идеи;

Ниже представлены полезные подходы для производственной ниши, более подробно рассмотрим их далее в статье.

Направление	Описание	Примеры, как реализовать
SEO	Оптимизация сайта для поисковых систем, чтобы увеличить органический трафик.	Использование ключевых слов, связанных с производственными процессами, для привлечения целевой аудитории.
Контекстная реклама	Быстрый способ привлечения клиентов через платные объявления в поисковых системах и соцсетях.	Настройка рекламы на запросы, связанные с конкретными продуктами или услугами, например, «поставка сырья.
Контент-маркетинг	Создание и распространение полезного контента для привлечения и удержания клиентов.	Ведение блога с кейсами, статьями и руководствами по использованию продукции, чтобы установить доверительные отношения с аудиторией.
SMM	Продвижение в социальных сетях повышает узнаваемость компании.	Для российской промышленности SMM – не приоритетный канал трафика, но можно использовать как дополнение.
Email-маркетинг	Использование email-рассылок для информирования клиентов о новостях и акциях.	Регулярные рассылки с обновлениями о новых продуктах, акциях и полезными советами по использованию продукции.
Вебинары и мероприятия	Проведение онлайн-мероприятий для демонстрации продуктов и взаимодействия с клиентами.	Организация вебинаров по темам, связанным с отраслью, где можно продемонстрировать продукцию и ответить на вопросы.
Анализ конкурентов	Изучение конкурентов для понимания их стратегий и выявления возможностей для улучшения.	Проведение SWOT-анализа конкурентов, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем адаптировать свои стратегии.

1. Анализируем целевую аудиторию 

Для продвижения производств необходимо понять клиентов, выявить их потребности и проблемы, чтобы предложить лучшее решение. Следует создать портрет типичного клиента, сделав акцент на его триггерах. Так можно грамотно настроить маркетинговые коммуникации и выбрать эффективные каналы.

Аудиторию может отталкивать нехватка информации, некоторых потребителей отпугивают высокие цены на главной странице. Можно создать контент, сравнивающий продукты и помогающий клиентам в выборе. Это статья, обзор или описательная часть продукта.

Необходимо уточнить факторы, побуждающие клиентов к покупке. К приобретению может подталкивать, например, необходимость обновления устаревшего оборудования. 

После анализа ЦА важно:

• выбрать каналы продвижения, определив, какие источники трафика наиболее эффективны для вашей ЦА и сосредоточиться на этой сети;
• использовать собранные данные для создания персонализированных предложений, подчеркивающих, как ваши продукты решают проблемы клиентов;

Формулировка целей

Совместно с клиентом определяем конкретные цели продвижения – увеличение продаж, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.

Сбор и анализ данных

Собираем информацию о компании-клиенте, ее продуктах, конкурентах и рынке в целом.

Изучение ЦА

Прописываем портреты аудитории, изучаем боли, потребности, триггеры, возражения. Отдельно изучаем как мы можем повлиять на каждом этапе Customer Journey. Изучаем материалы отдела продаж.

Выбор каналов продвижения

Выбираем или сочетаем: поисковое продвижение, платный трафик, контент-маркетинг.

Прогноз

Оцениваем результативность каждого канала на старт работ и прогнозируем результаты.

Этап	Описание
Формулировка целей	Совместно с клиентом определяем конкретные цели продвижения – увеличение продаж, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда и т.д.
Сбор и анализ данных	Собираем информацию о компании-клиенте, ее продуктах, конкурентах и рынке в целом.
Изучение ЦА	Прописываем портреты аудитории, изучаем боли, потребности, триггеры, возражения. Отдельно изучаем как мы можем повлиять на каждом этапе Customer Journey. Изучаем материалы отдела продаж.
Выбор каналов продвижения	Выбираем или сочетаем: поисковое продвижение, платный трафик, контент-маркетинг.
Прогноз	Оцениваем результативность каждого канала на старт работ и прогнозируем результаты.

2. Разрабатываем эффективный сайт

Создание сайта – это не просто технический процесс. Мы создаем SEO-прототип, учитывающий как потребности ЦА, так и SEO-оптимизацию. Так веб-ресурс будет не только привлекать внимание, но и конвертировать посетителей в клиентов.

Тесное взаимодействие с клиентами и изучение их бизнеса помогают нам отказаться от шаблонных решений и предлагать индивидуальные подходы. Например, в одном из наших кейсов мы увеличили количество заявок в три раза для сырьевой компании.

3. Используем SEO-оптимизацию

SEO – мощный инструмент для продвижения бизнеса, но работать с ним нужно системно, учитывая специфику клиента и рынка. Наши кейсы показывают, что грамотный подход к SEO позволяет добиваться впечатляющих результатов.

Акценты:

• для точной оценки позиций клиента мы проводим детальный анализ рынка и конкурентов с учетом их особенностей;
• SEO-оптимизация часто выходит бюджетнее и эффективнее как сама по себе, так и в сочетании с другими маркетинговыми методами;
• через SEO-запросы производственный сайт привлечет больше органического трафика и целевых лидов.

4. Запускаем контекстную рекламу

Это быстрый способ привлечения клиентов, поэтому необходимо верно настроить рекламные кампании с учетом особенностей продукта и целевой аудитории. С работающей контекстной рекламой можно получать заявки в кратчайшие сроки.

Клиент	Примеры эффективной контекстной рекламы	Примеры неэффективной контекстной рекламы
Производитель промышленного оборудования	Объявления о поставке нового оборудования для пищевой промышленности, таргетированные на технических директоров профильных предприятий.	Общие, не конкретизированные объявления – «Продажа промышленного оборудования оптом». Такие офферы не выделяются на фоне конкурентов и не цепляют внимание.
Поставщик металлопроката	Реклама о наличии на складе дефицитных марок стали, нацеленная на снабженцев машиностроительных заводов.	Предложение с неактуальными данными. Например, объявления о распродаже, которая уже закончилась. Это вызывает раздражение у пользователей.
Производитель упаковки	Объявления о выпуске новой экологичной упаковки, показываемые руководителям компаний-производителей товаров народного потребления.	Офферы с ошибками и опечатками. Они выглядят непрофессионально и снижают доверие к рекламодателю.

Правила создания эффективной контекстной рекламы для производств

Правило	Описание
Четкое таргетирование на целевую аудиторию	Настройка рекламы на отрасли и регионы для повышения эффективности.
Акцент на уникальные преимущества	Выделение того, чем ваше предложение лучше конкурентов, чтобы привлечь внимание клиентов.
Использование призывов к действию	Побуждение пользователей перейти на сайт, заказать консультацию или оставить заявку.
Постоянный мониторинг и оптимизация	Анализ эффективности рекламы и внесение корректировок для улучшения результатов.

5. Реализуем стратегии SERM

Проводим SERM-аудиты и используем результаты для улучшения имиджа компании. Например, в ходе SERM-аудита для «КВАНТ» нами был проведен анализ онлайн-репутации. Основные выводы:

• Пользователи чаще всего ищут бренд по запросам «city met», «сайт сити металл», «сити металл цена». Всего было проанализировано 10 ключевых запросов
• Выдача хорошо проработана и контролируется компанией. В ТОП-20 выдачи преобладают сайты-визитки, справочники и каталоги, где представлена информация о компании. Карточки бизнеса в Яндекс.Картах и Google My Business содержат актуальные данные и положительные отзывы.
• Компания представлена в основных соцсетях (ВК, ОК, Facebook, Instagram (последние два признаны экстремистской организацией и запрещены на территории России). Контент публикуется регулярно. Аккаунты входят в ТОП-20 по брендовым запросам.
• Компания имеет высокий средний рейтинг (4,8) на сайтах-отзовиках. Большинство отзывов положительные. Работа с негативом ведется успешно.

Выводы и рекомендации следующие – в целом репутация бренда «Сити Металл» в интернете положительная. Компания активно работает над SERM, контролируя выдачу по брендовым запросам и поддерживая высокий рейтинг отзывов.

Рекомендации:

• продолжать регулярно публиковать контент в соцсетях;
• оперативно реагировать на отзывы, в том числе негативные;
• улучшить заполнение карточек бизнеса в картах Яндекса и Google;
• создать канал в Telegram для оперативной связи с клиентами.

6. Используем возможности контент-маркетинга в блоге

Контент-маркетинг позволяет создать дополнительные точки соприкосновения с клиентами. Мы делимся полезной информацией и кейсами, что помогает установить доверительные отношения с аудиторией. В одном из случаев мы увеличили посещаемость сайта благодаря качественному контенту.

7. Продвигаем производства через YouTube и SMM 

Видеохостинг и социальные сети – инструмент для демонстрации продукции и повышения вовлеченности.

В текущий момент Ютубом продолжат использовать от 60% аудитории. Но для проведения эффективного видео маркетингам нам необходимо ориентироваться на все видео платформы: Вк видео, Rutube, Платформа, Яндекс Дзен. Это позволит охватить большее количество целевой аудитории

Особенности YouTube-продвижения производств 

Особенность	Описание
Фокус на экспертном контенте	Создание полезных, обучающих видео, демонстрирующих экспертизу компании. Примеры: обзоры оборудования, советы по использованию.
Таргетирование на ЛПР	Ориентация контента на технических специалистов, руководителей и закупщиков, принимающих решения о покупке.
Длинные видео	Создание развернутых видео-кейсов, вебинаров и интервью с экспертами. Средняя длина видео в B2B в 2-3 раза больше, чем в B2C.
Акцент на качество	Упор на профессиональную съемку, монтаж и звук. Видео должны выглядеть дорого и солидно.
Продвижение через лидеров мнений	Привлечение экспертов и блогеров для увеличения охвата и доверия к контенту.

Хороший пример B2B-канала на YouTube – канал компании «Казсельхозмаш». Преимущества канала:

• регулярные публикации – 2-3 видео в неделю;
• разнообразный контент –  обзоры техники, интервью с руководством, советы по эксплуатации;
• высокое качество съемки и монтажа;
• привлечение экспертов и блогеров в качестве героев видео;
• использование трендовых форматов – shorts, live;
• активное взаимодействие с аудиторией в комментариях. 

Такой подход позволил каналу набрать более 100 тыс. подписчиков и стать одним из лидеров мнений в своей нише сельхозтехники.

8. Практикуем SMM  для производств

Если промышленная компания сейчас планирует заниматься видеомаркетингом, то SMM в социальной сети ВК будет помогать с этим.

Почему SMM полезен для производств:

• можно настраивать рекламу на определенные сегменты аудитории по демографическим, географическим и поведенческим признакам, что важно для B2B, где ЦА ограничена;
• регулярные публикации полезного контента помогают позиционировать компанию как экспертов в своей области, повышая доверие и лояльность потенциальных клиентов;
• социальные сети дают возможность получать прямую обратную связь от клиентов, что позволяет оперативно реагировать на их запросы и улучшать продукты/услуги.

Не все социальные сети одинаково эффективны для B2B. Рекомендует выбирать площадки, где присутствует целевая аудитория. Например, для производства промышленного оборудования более актуален LinkedIn, чем Instagram (признан экстремистской организацией и запрещен на территории России).

FAQ по продвижению производств – вопрос/ответ

Маркетинг в сложных нишах требует экспертизы и опыта. Можно успешно продвигать производственные отрасли, если подойти к этому правильно. Приготовили для вас ответы на часто задаваемые вопросы.

Как решить проблему непонимания специфики B2B-сегмента? 

Как избежать предложения неуместных инструментов?

Как корректно сравнить с конкурентами?

Как углубиться в бизнес-процессы клиента?

Как решить проблему поиска опытных SEO-специалистов?

Как учесть длительные циклы продаж?

Как обеспечить прозрачность работы?

Как избежать страха перед нарушением закона о рекламе?

Как справиться со скептицизмом по отношению к эффективности SEO?

Как обеспечить системный подход к продвижению?

Как адаптировать SEO-стратегии под высокотехнологичные продукты? 

Список литературы:

*Industrial Markets And Industrial Marketing, July 2023, Authors: Sedat Aydin