О клиенте
Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ — лидер среди бизнес-школ в России и сильный бренд, известный по всему миру. Она занимается всесторонним бизнес-образованием, в основе которого — современные практики менеджмента: проектный подход, цифровые технологии, лидерские навыки. Выпускники Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ — это лидеры ведущих компаний России и мира, представители власти.
С клиентом мы сотрудничаем более 6 лет — настраиваем рекламу в Яндекс Директе и занимаемся SEO-продвижением.
Задача
Клиент хотел меньше зависеть от платной рекламы, поэтому поставил перед нами такую задачу: увеличить SEO-трафик на сайт до максимально возможного уровня.
Но совсем отказываться от рекламы клиент не хотел. Он решил использовать объявления для получения большего количества точек соприкосновения с аудиторией и набора студентов на семинары, Дни открытых дверей и другие мероприятия.
Коротко о результатах
Благодаря грамотной SEO-оптимизации, трафик на сайт школы из поиска вырос в 3 раза с начала сотрудничества. Теперь более 70% заявок приходит именно с SEO, а не с рекламы. И они намного дешевле. Для сравнения: через объявления в Яндекс Директе каждая заявка стоит несколько тысяч рублей, а через поисковики — несколько сотен рублей. Разница очевидна.
С помощью платных объявлений в Яндекс Директе и VK ADS мы «дожимаем» наборы, а также привлекаем участников на Дни открытых дверей.
Покажем результаты на графиках. Например, здесь видно, что по горячим ключевым словам сайт стал лидером своей ниши по трафику из поиска.
Вот какая видимость сайта в Яндексе сейчас:
А это — видимость сайта в Google:
С какими проблемами столкнулись
Расскажем о работе подробнее. В процессе мы столкнулись с двумя проблемами.
Уход некоторых площадок с рынка РФ
До 2022 года самым эффективным и результативным каналом привлечения лидов был Instagram*. Только с него мы собирали по 300 заявок на Дни открытых дверей. А совокупно их могло быть до 500. После блокировки этот канал стал недоступен.
Мало заявок из поиска
Главная проблема, связанная с SEO, — нет возможности внедрить правки на свое усмотрение. Нужно пройти несколько кругов согласований и доказать, что предложенные исправления оправданы. Еще при этом необходимо учесть регламенты школы о предоставлении информации и брендбук. Поэтому было сложно получать много заявок.
Как решали проблемы
Уход некоторых площадок с рынка РФ
Чтобы снизить ущерб от блокировки Instagram*, с 2023 года мы сместили фокус на Яндекс Директ и рекламу во ВКонтакте. В этих каналах уже были рабочие связки, но перед нами стояла задача максимально масштабировать кампании. Для этого, кроме поисковых и ретагретинговых кампаний, мы тестировали новые инструменты Яндекс Директа и рекламы в VK. Так, с середины 2023 года начали активно перестраиваться под новый рекламный кабинет VK и введение автотаргетинга в Яндекс Директе. Также мы постоянно тестируем новые каналы, чтобы найти наиболее эффективные.
Благодаря масштабированию рекламы удалось увеличить количество заявок на программы и презентации программ на 51%: со 193 до 292.
Форма заявки на обучение / Директ | Регистрация на ДОД / Директ | Регистрация на ДОД / ВК | |
2021 | 38 | 113 | 42 |
2023 | 93 | 104 | 95 |
Разница | +144% | -8% | +126% |
Мало заявок из поиска
Здесь решение простое — улучшение коммуникаций. Именно коммуникации стали одним из главных аспектов нашего агентства.
Для этого основатель компании еженедельно посещал Центр MBA и DBA Высшей школы экономики НИУ ВШЭ, чтобы изучать бизнес-процессы, целевую аудиторию. Понять, как студенты выбирают школу, какие шаги они при этом проходят. Такая работа позволила получить нам уникальные знания о нише делового образования, которыми обладает немногое число агентств.
Как решали задачу
Яндекс Директ
Формула успеха в Яндекс Директе — тесты и еще раз тесты. Мы скрупулезно собирали информацию, учитывали последние обновления и рекомендации рекламных систем, постоянно чистили и улучшали кампании.
Также мы адаптировали и совершенствовали посадочные страницы. Например, создали отдельные лендинги под рекламу: они выглядели намного более продающими по сравнению с устаревшим сайтом.
Обучение в школе проходит в модульном формате. Поэтому мы создали отдельную страницу под все регионы России. На ней вынесли основную информацию о формате обучения и о том, что программу легко совмещать с работой, даже если студент живет не в Москве, а в одном из регионов России.
Наконец, мы постоянно предлагали новые гипотезы и глубже погружались в анализ целевой аудитории и программ Центра MBA и DBA Высшей школы экономики НИУ ВШЭ.
SEO
Мы выбрали итерационный подход к проработке SEO. Для этого не просто провели все работы по поисковой оптимизации, а выполнили еще и такие задачи:
- Регулярно обновляли семантическое ядро сайта и внедряли его на все страницы. В частности, обновляли семантику каждый набор, чтобы исключить неактуальные ключи и найти новые.
- Постоянно отслеживали технические ошибки на сайте и исправляли их. Это позволило вовремя решать проблемы, чтобы они не испортили все в самый неподходящий момент. Например, в сентябре.
Благодаря тому что SEO-оптимизация выполнялась итерационным путем, школа вкладывала бюджет в конкретные итерации. В итоге стоимость заявок, которые компания получала из поиска, составляла в среднем 500 рублей.
Главный секрет успеха продвижения Центра MBA и DBA Высшей школы экономики НИУ ВШЭ — идти в ногу со временем и регулярно обновлять сайт.
Вот как выглядел ресурс, который мы взяли в работу в 2018 году и уже тогда получили первые результаты. Хотя на нем не было даже адаптивной верстки:
Вторая, обновленная версия сайта, сделана на Битриксе 2020 года. С ее помощью получилось обойти всех конкурентов. Что мы сделали в рамках SEO:
- SEO-сопровождение редизайна по уникальной технологии. Благодаря этому сайт сразу начал активно расти.
- Отладка Битрикс24 для SEO-продвижения. В этом нам помогло знание особенностей SEO на Битриксе.
- Оптимизация контента программ и страниц под требования SEO.
- Регулярное внедрение новых целевых запросов на страницы.
Вот как выглядела обновленная версия сайта:
В 2024 году мы сделали редизайн. В процессе выполнили те же работы, что и для предыдущей версии. Вот как выглядит обновленный сайт:
Постоянное улучшение сайта позволяет школе увеличивать конверсии в заявки и набирать в группы больше людей.
Инсайты по нише
Главный инсайт, как и в других проектах в нише делового образования, — необходимо максимальное количество точек касания с целевой аудиторией. Пик конверсии приходится на четвертое касание. Поэтому в период выбора учебного заведения важно не дать абитуриенту забыть о себе.
Приведем основные точки касания, которые может использовать школа корпоративного или делового образования:
- Школам с обучающими программами и курсами нужно приглашать студентов на Дни открытых дверей.
- Если речь идет о большой сумме, нужно мотивировать подавать заявки на консультацию с руководителем программы или ведущим специалистом.
- Если сначала приносите пользу, а потом продаете курс, нужно предлагать бесплатные лекции и семинары.
- Важно выводить прямую заявку на обучение.
Первые три точки прогревают аудиторию, а на четвертой абитуриент становится студентом.
Отзыв клиента
Сотрудничаем с коллегами с 2018 года по продвижению программ Центров МВА и DBA ВШБ НИУ ВШЭ. С 2023 года расширили сотрудничество по таргетингу и контекстной рекламе для Центра развития компетенций в маркетинге. Продвижение программ для топ-менеджеров компаний и руководителей среднего звена — самый непростой путь в интернет-рекламе . Необходимо учитывать специфику данной ЦА, принятие решения об обучении в долгой перспективе и репутационную составляющую самой бизнес-школы.
Более 60% релевантных заявок мы получаем с SEO и рекламы в Яндекс Директ. Гибко используем возможности ВК и Телеграм.Радует то, что в условиях динамичных изменений на рынке performance-маркетинга в последние 3 года, команда агентства гибко перестраивала рекламные планы в поисках наиболее эффективного рекламного инвентаря.
Коллеги «держат руку на пульсе», они всегда в курсе последних обновлений поисковиков и рекламных систем. Совместно мы обсуждаем новые инструменты и стратегии продвижения образовательных решений для достижения наилучшего целевого результата.